Así como el supermercado es el ejemplo más claro de tipos de retails y el más difundido para la venta minorista, las farmacias también utilizan estrategias de comunicación y técnicas que corresponden al trade marketing. De este modo, la estrategia comercial en el canal verde parte de un estudio de mercado y el comportamiento y los hábitos de los consumidores.
En esta gestión comercial, el beneficio es mutuo para las farmacias y sus proveedores. Las acciones de animación en el punto de venta contemplan las categorías de los productos y una coordinación de estrategias comerciales que se adaptan a las demandas de los consumidores. Conozcamos más sobre las estrategias en el canal verde.
Acciones de marketing farmacéutico
La mayoría de las compras en la farmacia son planeadas. La atención personal en el mostrador es el canal de comunicación más utilizado. En cuanto a promociones en el punto de venta, los descuentos directos, la cantidad extra o el regalo sorpresa son las preferidas por los clientes. Con esto, queremos significar que la comunicación y la experiencia de compra son vitales para que el canal funcione de forma óptima.
En el plan de comercialización, la farmacia y los laboratorios conforman una alianza para generar tráfico y fomentar la confianza de los compradores. El marketing farmacéutico incluye procesos que ayudan a identificar las necesidades particulares de la población. El objetivo de este tipo de marketing es desarrollar una red amplia entre los laboratorios y las farmacias, cuyas estrategias de trade marketing favorezcan el flujo del canal, sin generar impacto en el cliente, quien hace un consumo consciente y planeado en función de lo que le han recetado.
La estrategia comercial en el canal verde estará ajustada a los parámetros que rigen la industria farmacéutica, en el marco de las regulaciones del sector.
Sin embargo, las farmacias también comercializan otro tipo de categorías de productos, por ejemplo, dermocosmética, perfumería, nutrición infantil e higiene personal, en cuyo surtido las farmacias pueden hacer una diferencia.
Entre las acciones más frecuentes de marketing farmacéutico, podemos nombrar:
- Proporcionar información detallada de los productos.
- Distribuir muestras médicas.
- Proveer materiales promocionales a las farmacias.
- Manejar una red de distribución amplia.
- Invertir en desarrollo continuo.
¿Cómo aplicar una estrategia comercial en el canal verde?
En la transmisión de valor de los productos, el canal verde cumple un rol esencial para los laboratorios. Ambas partes se involucran en las estrategias de trade marketing para posicionarse en el mercado. Las farmacias pueden resultar canales más convencionales que una tienda departamental o un supermercado, pero del mismo modo tendrán objetivos para colocar productos innovadores o resaltar los beneficios de productos conocidos.
La ambientación y la arquitectura son grandes aliadas para generar el contacto con los potenciales clientes y el público que frecuenta los alrededores. Otro factor es el diseño ordenado y atractivo que facilite la circulación cómoda entre las góndolas y el mobiliario.
Veamos algunas estrategias de trade marketing que pueden llevar a cabo los laboratorios y otras empresas que colocan sus productos en farmacias, en conjunto con el distribuidor, para mejorar el rendimiento y su imagen de marca.
- Una disposición de productos esenciales hacia la izquierda y complementarios hacia el centro y la derecha.
- Un planograma adecuado al punto de venta que transmita información de surtido a los transferistas para la reposición de productos.
- Estrategias de brand experience que acerquen los productos al cliente.
- Acciones que incentiven el tráfico hacia el canal verde.
- Desarrollo de la logística para la entrega de productos.
- Gestión y colocación de material POP, exhibición de productos, exhibiciones adicionales.
- Acciones de promoción y lanzamiento en el punto de venta.
Los transferistas son los intermediarios para dar respuesta sobre las estrategias en el punto de venta, con experiencia en merchandising en farmacia. Algunas funciones relevantes:
- revisan los procedimientos y detectan falencias en el punto de venta;
- optimizan los ruteos, según los objetivos proyectados;
- mantienen el contacto fluido con el canal farmacéutico para llevar adelante estrategias de presencia de productos, gestión de material POP, servicio de transportistas y análisis de información;
- gestionan las muestras y la reposición de productos;
- asesoran sobre los productos;
- elaboran informes sobre la gestión en el punto de venta.
Información de valor en la estrategia
El consejo farmacéutico, la información educativa y la atención al cliente son los valores más importantes para un comprador que recurre a la farmacia. De ahí la gestión de farmacia que debe conocer a sus clientes y tener en cuenta la segmentación del mercado. Del mismo modo, la gestión comercial debe transmitir el valor objetivo de los productos como herramienta de marketing farmacéutico.
Aquí surge otro punto relevante en la estrategia comercial en el canal verde. El cliente busca las marcas de los laboratorios. A diferencia de lo que puede ocurrir en un supermercado, en las farmacias los clientes no se decantan fácilmente por otra jerarquía de laboratorios cuando les han indicado alguna en especial. El factor marca cobra un valor importante para la estrategia comercial en el canal verde, a través del cual los laboratorios ven el potencial de tener presencia de sus productos en todo el país y desarrollar una amplia red.
Las estrategias en el punto de venta refuerzan los propios recursos, pero deben ir de la mano de información de valor sobre los productos puestos por las industria farmacéutica. Así, debemos reconocer que el personal de farmacia formado y entrenado en el sector es una de las exigencias del canal verde frente a otros canales tradicionales. La calidad del servicio es esencial.
En BMO contamos con la estructura operativa necesaria y la experiencia para llevar adelante una estrategia comercial en el canal verde con un equipo especializado y formado en trade marketing.
