La gestión de los productos es un componente esencial dentro del marketing en punto de venta, que toma como referencia la visibilidad, la ubicación y el surtido. Estas técnicas influyen en las decisiones de los compradores frente a las góndolas y en la diferenciación de los productos ante otros similares que comparten el espacio.
Antes de llevar a cabo una estrategia de exhibición de productos, el coordinador o el encargado de trade marketing debe considerar algunas variables logísticas, tales como el diseño de la circulación, la exhibiciones adicionales, la estacionalidad o la conveniencia de un producto, las experiencias de compra y la gestión del surtido inteligente en el punto de venta.
¿Qué es un surtido inteligente de productos?
El fabricante buscará una estrecha colaboración con el minorista para optimizar el punto de venta y la exhibición de sus productos. La rotación y el surtido que llamen la atención son acciones marketing para aumentar las ventas y generar traffic building. El diseño creativo para motivar e impulsar las compras juega un rol muy importante en el despliegue de visual merchandising.
Estas estrategias estimulan el interés, la necesidad y la conexión con el producto, cuidando el armado de surtido de forma inteligente. Es decir, qué productos se ponen a la venta y dónde.
El surtido de productos es la selección que una marca tiene para ofrecer en determinado PDV. Es decir, no es la lista completa de sus productos, sino los que se encuentran disponibles en el retail, según el perfil de los consumidores y los hábitos de compra. Se calcula la disponibilidad, el posicionamiento dentro de las ventas, las categorías de los productos.
Para las tiendas minoristas, el desafío es que los compradores continúen visitando sus negocios, por lo cual el surtido de productos en punto de venta también las beneficia cuando el cliente encuentra lo que busca y completa la canasta de compras con otros productos. Esta variedad o surtido inteligente cumple con el objetivo de satisfacer las necesidades de los clientes y optimizar el punto de venta.
Características del surtido
El mix de productos es todo lo que fabrica una marca. La pregunta es por qué no se puede poner a disposición todo el mix de productos de una marca en el punto de venta. Surgen algunas claves sobre la importancia de la gestión del surtido.
- Cada canal de venta está dirigido a un determinado público. Se observa el perfil de los consumidores, las formas de captar la atención sobre los productos, qué características o cualidades de un producto les interesan. Por lo tanto, las tiendas van a ofrecer un surtido ideal para ese comprador, planificado estratégicamente.
- Algunas marcas tienen un mix de productos muy amplio que puede abarcar muchas categorías. Para un punto de venta sería bastante complejo colocar todos los productos de una marca en sus góndolas y exhibidores adicionales. No habría espacio que cumpliera con esa finalidad.
- Cada público varía según sus preferencias y gustos. Algunas variables importantes son las regiones geográficas y el nivel socioeconómico de una plaza. Las estrategias de marketing se van a definir en función de ese público y cómo realiza las compras.
- Las características del canal de venta favorecen que un producto llegue a determinado cliente. Por tanto, el punto de venta es un vínculo estratégico entre la gestión del surtido segmentado y su llegada al consumidor.
- Dentro de las cualidades del armado de surtido, la homogeneidad de artículos complementarios, la dinámica de lanzamientos continuos y el equilibrio entre diferentes productos y el margen de beneficios son factores importantes para establecer criterios de selección.
¿Cómo implementar una gestión del surtido?
Las variables que ayudan a identificar oportunidades sirven para analizar el punto de venta, comprobar los resultados de las estrategias de marketing y conocer las tendencias del consumo masivo. El surtido inteligente es una de estas variables que establece cómo se desempeña un producto en el punto de venta.
Analizar una buena estrategia del surtido evita algunos dolores de cabeza como el quiebre en el punto de venta, la pérdida de productos por el vencimiento o los artículos comprometidos en el stock o la rotación por diferentes motivos.
El conocimiento sobre el punto de venta y su público objetivo es la fuente esencial para gestionar el surtido y evitar la grieta entre las necesidades del consumidor y la ejecución del inventario en el supermercado. La falta de productos en la góndola es una de las falencias que podemos evitar si controlamos la planificación del surtido inteligente en consonancia con los objetivos comerciales del retail. Algunas premisas:
- Estudiar la variación demográfica.
- Conocer al detalle los objetivos del canal de venta y sus características.
- Incorporar el concepto de marca con material POP.
- Recolectar información con relevamientos y mediciones en tiempo real.
- Revisar y optimizar la gestión de las rutas del promotor.
- Alinear objetivos entre todas las partes involucradas en el punto de venta.
- Reforzar las estrategias de promoción en el PDV.
Entonces, la gestión del surtido segmentado hace que un negocio sea más rentable. En BMO te ayudamos a incluir la gestión de surtido del punto de venta en tus estrategias de marketing para satisfacer la demanda de los consumidores y mejorar la rentabilidad.
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