Dentro de las estrategias de marketing en supermercados, el facing es uno de los pilares esenciales para impulsar las ventas. Los clientes ya están en el punto de venta y el objetivo es llamarles la atención sobre determinados productos expuestos en góndola y provocar las decisiones de compra. Con la estrategia de facing se coordina la cantidad de caras visibles de los productos. Entran en juego la exhibición de los productos en los estantes y cómo este parámetro genera beneficios al fabricante y al minorista.Para comenzar a comprender qué es el facing, podemos preguntarnos, por ejemplo, por qué de determinada marca de cereales se exponen 6 o 7 paquetes del producto en góndola y de otra marca se alinean solo 2 o 3. Es un ejemplo sencillo de la publicidad que un fabricante invierte en retail como estrategia de trade marketing. Cuando un cliente se encuentre frente a la góndola, probablemente elija un producto de los que tienen mayor exposición o presencia.
¿Qué es el facing en marketing?
La superficie del retail se divide en puntos calientes y puntos fríos. Las estrategias de trade marketing optimizan los recorridos por las zonas, de forma que el minorista pueda sacar el mayor provecho de su retail. Estas zonas cotizan de forma diferente por los propios fundamentos de la arquitectura interior del supermercado.
Cuando un cliente entra a un supermercado, la conducta frecuente es hacer una barrida general con los ojos, de izquierda a derecha. Así, a la estructura de las zonas calientes y las zonas frías se agrega el facing como herramienta de marketing para optimizar los espacios en góndola. En el punto de venta, un producto es exhibido frente a otros. Entonces, ¿cómo diferenciarse dentro del supermercado u otros tipos de retails?
El facing es una estrategia utilizada en retail marketing que juega con la percepción natural de las personas al ingresar a un supermercado y busca dirigir la atención a los productos exhibidos. La mercadería ordenada en los estantes sigue cierto criterio implementado por la estrategia de facing. No se trata de una ubicación al azar o sin planeamiento, sino de un espacio gestionado especialmente en góndola para los productos. Es una técnica clave del marketing en supermercados.
Podemos definir el facing como la forma de administrar el número de caras de un producto visible en la primera fila de exposición de los anaqueles. El punto de venta se ve ordenado, completo y atractivo, y por ende, mejora la experiencia de compra de los clientes.
¿Cómo aplicar la estrategia de facing?
En resumen, el facing se refiere a las caras frontales de los productos en función de los lineales ocupados. Revisemos algunas claves o factores importantes antes de aplicar estrategias de facing:
- el diseño de los pasillos que favorezca la circulación como un punto determinante antes de aplicar alguna estrategia de marketing;
- las características de los puntos calientes y los puntos fríos, y cómo potenciarlos con estrategias de trade marketing en el punto de venta;
- análisis de los hábitos de compra según las estrategias de promoción;
- días de la semana con mayor concurrencia.
En la negociación entre fabricante y minorista, los conceptos de trade marketing y cómo situar los productos en góndola son claves para definir las estrategias de facing adecuadas para el punto de venta y supermercado. Dentro de estas características, debemos tener en cuenta que la percepción visual tiene gran influencia en los procesos de compra. Veamos algunos aspectos fundamentales para llevar adelante estrategias de facing en retails:
- La percepción en la visibilidad de los productos. Un entorno bastante completo de un producto o marca genera confianza en el cliente.
- Promoción en el punto de venta. El llamado de atención sobre el cliente potencial hace que un producto sea visto de forma eficiente, activando las decisiones de compra.
- La percepción de relevancia. La mayor presencia de los productos genera cierta relevancia en las necesidades de los clientes.
- La presentación en los lineales. Hay diferentes criterios para asignar espacio en las góndolas, como estadísticas del comportamiento de mercado o políticas comerciales del punto de venta. Un coordinador de trade marketing conoce los niveles lineales que existen y las ventajas y desventajas de cada uno para impulsar productos o promover la rotación.
Así como la técnica de traffic building es clave en la performance del punto de venta,el facing favorece la posición de los productos en la góndola. La técnica más específica de facing pone en foco los productos para que ganen espacio dentro de la tienda y en las compras de los clientes. Ambas estrategias de trade marketing buscan optimizar el rendimiento del punto de venta.
La estrategia de facing es una de las métricas que BMO ofrece para mejorar el rendimiento de un punto de venta. Un buen manejo de los espacios en góndola genera un mayor retorno sobre la inversión para el retail y para el fabricante.
