No todas las áreas de un supermercado seducen por igual. Algunas zonas son más atractivas, ya sea por la circulación de gente o por la decoración especial. Hay otras zonas que quizá no se visiten con frecuencia. Invariablemente en un punto de venta se generan dos flujos de tránsito: las zonas calientes y las zonas frías. Las primeras son gestionables por la persona responsable del punto de venta y las segundas tienen su valor impuesto por las características del lugar.
En otras palabras, la zona caliente en marketing se basa en la circulación natural, lo que cada cliente busca cuando entra a un punto de venta. Son los espacios por los que los clientes van a pasar, ya sea de paso o porque es una zona de interés para ellos. Por ejemplo, las góndolas de productos de primera necesidad, el sector de panadería o la línea de caja son zonas calientes.
Por otro lado, la zona fría en supermercados suele deberse a fundamentos de arquitectura o diseños donde ocurren eventos como poca iluminación, pasillos estrechos, estanterías muy altas o cercanía a la salida o puertas de conexión con depósitos. ¿Cómo aprovechar estas zonas con estrategias de retail marketing?
Las zonas calientes del punto de venta
Un producto ubicado en la zona caliente del punto de venta genera mayor demanda automáticamente. Son espacios que ganan la confianza de los consumidores porque tienen mayor visibilidad. Es un detalle sencillo pero muy valioso cuando se quiere impulsar la venta de un producto, lanzar un producto nuevo o renovar el vínculo con un producto no tan necesario. La afluencia por la zona caliente en supermercados se da de forma más natural.
Allí es donde se trata de posicionar un producto en góndola con una estrategia de marketing en zona caliente. Se utilizan los carteles atractivos, la decoración, los stands llamativos, los colores, los precios psicológicos o la ubicación estratégica en pasillos y estanterías.
Los mayores volúmenes de venta ocurren en las zonas calientes del punto de venta. Es lógico y natural, pero no todas las zonas calientes se consideran con las mismas cualidades. Por ejemplo, la línea de cajas es un punto caliente pero no es ideal para cualquier producto de consumo. Las ventas en esa zona con compulsivas y espontáneas, mientras que algunos productos requieren de mayor tiempo para tomar la decisión de compra.
Las zonas frías del punto de venta
En general, los clientes evitan ciertos espacios de un supermercado. La razón que perciben es que por esos sitios no van a encontrar nada de lo que buscan. También ponen en juego su tiempo y no quieren perderlo por lugares vacíos o incómodos de transitar.
En este caso, las ventas están por debajo de la media general. Estas zonas frías del punto de venta son más caras para el minorista porque no las puede optimizar del todo. La cuestión es encontrar una estrategia de marketing en zona fría que le genere beneficios más cercanos a los que producen las zonas calientes con menor esfuerzo.
La zona fría en marketing plantea la necesidad de incentivar el tráfico por las zonas frías, de modo que por allí los clientes también encuentren productos de su lista de compras o productos que les llamen la atención o jueguen con su percepción y estímulo de compra. Por ejemplo, un producto de primera necesidad como el azúcar o el aceite, ubicado en una zona fría, genera de inmediato mayor flujo de tránsito porque sin importar el contexto del sector, los clientes irán a buscar el producto.
Estrategias de marketing en el punto de venta
El diseño estratégico del punto de venta es el foco del trade marketing. Cómo se gestionan los espacios de cada punto de venta es una de las acciones relacionadas con la oferta que busca reducir defectos o ineficiencias en la llegada del producto a manos del cliente. Algunos conceptos:
- La división de la superficie de ventas de los retails es uno de los elementos principales del punto de venta. Debe reunir características amenas para el cliente, entre ellas debe ser eficaz, cómodo, lógico, ordenado y atractivo. Todas estas propiedades hacen que las personas circulen por todo el espacio, permanezcan por más tiempo dentro del supermercado, disfruten del paseo, y así se activen sus decisiones de compra.
- Dentro de la zona caliente hay puntos calientes con mayor concentración de clientes. Los puntos fríos, por el contrario, tienen factores negativos, ya sea por la disposición de la arquitectura o por algunos errores de estrategia comercial que les provocan una imagen no tan competitiva.
- El objetivo del marketing en supermercados es ganar mayor cantidad de zonas calientes y una disminución de las frías. Los puntos de acceso y el diseño de pasillos tienen una gran influencia en la localización y extensión de las zonas.
- Entre el punto de acceso y la línea de cajas, las estrategias de trade marketing deben propiciar el tránsito hacia las zonas frías para optimizar mayor superficie del retail.
- Los productos que se ubiquen en las zonas frías del punto de venta deben ser aquellos que el público busque frecuentemente, como productos de primera necesidad o los de mayor rotación.
- El diseño de los pasillos genera una predisposición positiva o negativa en los clientes. La anchura y la longitud son grandes determinantes a la hora de decidir circular por los pasillos de un supermercado. Cuanto más ancho, el cliente se sentirá más cómodo. Por ende, ese sector será más rentable.
Existen herramientas tecnológicas para conocer en qué dirección se mueven los clientes dentro de un punto de venta o si hay sectores que son muy poco visitados. Para aprovechar cada metro cuadrado, las soluciones de BMO te ayudan a sacar el máximo provecho de tu retail.
