Aumentar el ROI con acciones de Trade Marketing

Objetivos y KPIs

Dentro del marketing existen distintas prácticas o acciones que realizan las empresas para mejorar sus KPIs de Marketing (key performance indicators) o indicadores clave de desarrollo. Estos indicadores no son más que variables cuantificables que sirven para generar un objetivo de negocio, y permiten definir una línea de acción futura. Es decir, son aquellos factores y unidades de medida que una empresa considera estratégicos. Los KPI influyen directamente en el core business. Existen grandes variedades de Key Performance Indicators según el departamento o área donde se quiera medir.

¿Qué es el Trade Marketing?

El trade marketing es una de las ramas del marketing que apunta a realizar acciones de gestión del punto de venta en los retails o distribuidores minoristas buscando aumentar la demanda en ese sector, en lugar de hacerlo directamente destinado al consumidor. Una de las características que diferencia al trade marketing de otras actividades dentro del marketing, es que este está directamente relacionado con la estrategia de los canales de distribución. Es decir, toda actividad de trade marketing está ligada a la organización, atención y coordinación entre los responsables del canal de distribución del producto o servicio y el fabricante o proveedor.

Los objetivos principales del trade marketing son: impulsar y acelerar el consumo y las ventas, mejorar la rotación del producto en el punto de venta para que el suministro sea adecuado para satisfacer las demandas del consumidor, crear promociones y desarrollar merchandising. Algunos ejemplos de KPIs dentro del trade marketing pueden ser la rentabilidad de los productos, el inventario, el costo de adquisición de los clientes, el valor de vida de los clientes o el ticket promedio. 

Una gran forma de mejorar los KPIs de marketing dentro del trade marketing es mediante softwares que favorecen información sobre el estado y comportamiento de punto de venta, la supervisión y gestión. Existen distintos informes que son creados con el fin de entender el comportamiento de las acciones de trade marketing y el rendimiento de los distintas canales, los cuales favorecen la eficiencia de las distintas acciones realizadas con el fin de optimizarlas.

Trade Marketing y ROI

Luego de hablar sobre prácticas dentro del trade marketing y definir los KPIs, se encuentra el paso final: calcular el ROI. El ROI (Return Of Investment) o retorno de la inversión, es uno de los indicadores de desarrollo más tradicionales. Se utiliza para medir la eficiencia de la inversión en aspectos financieros, mide la ganancia (beneficio menos costo). 

Dentro de la disciplina del trade marketing hay una gran incertidumbre en cuanto a calcular las inversiones realizadas o el ROI del trade marketing. Este interrogante se debe a que las acciones de trade marketing no se ven impactadas directamente en los números de ventas, por lo contrario, son acciones que fomentan la demanda por parte de los puntos de venta. Pero entonces ¿cómo se mide la inversión necesaria para realizar este tipo de acciones? ¿cómo se determinan las ganancias del trade marketing?

Algunas de las formas de calcularlo son:

• Definir cuanto rinde un punto de venta específico en cuanto a facturación para analizar su efectividad. Es decir, determinar si un punto de venta es favorable en relación costo/beneficio. 

Este análisis se puede realizar mediante la siguiente ecuación:

A = incremento de ingresos que se le atribuye al programa de Trade Marketing.

B = margen de contribución de la empresa (descuentos aplicados a los productos promocionados, muestras, samplings, regalos, etc.).

C = inversión total en Trade Marketing.

Por ejemplo, si por una semana se lanzó un plan de muestras gratuitas del producto en determinados puntos de venta, se calculará de esta forma: 

Con este ejemplo se puede visibilizar cómo el PDV 1 y 3 afrontaron los gastos de las muestras gratuitas y obtuvieron un porcentaje de ganancia, mientras que el PDV 2 generó pérdidas.

• Costos de contratación de promotores y materiales necesarios para las acciones de merchandising. Hacer un estudio sobre cuál va a ser el costo total de una acción de Trade Marketing en los distintos puntos de venta y comparar esa inversión con el resultado en ganancias de los mismos, es un indicador efectivo para calcular ganancias o pérdidas de determinadas acciones.
  
• Establecer un CPC (costo por contacto). Es fundamental a la hora de medir el ROI y el éxito de una acción de Trade Marketing saber cual es el costo estimado de cada persona alcanzada. Este costo se determina dividiendo el número de personas totales alcanzadas sobre la inversión total realizada en cada PDV. 
  
• Indicadores del canal: Es muy importante medir cuánta facturación tiene el producto en los determinados puntos de venta con respecto a las ventas de los productos de la competencia dentro de la misma categoría. 

Luego de haber repasado las indicaciones previas y teniendo en cuenta el cumplimiento de uno o más puntos, las empresas se pueden ver beneficiadas teniendo la posibilidad de llevar un control más detallado sobre la inversión que se realiza en las acciones de Trade Marketing y el retorno que estas brindan. Si necesitas ayuda con esto, ¡no dudes en contactarnos!