Las temporadas, las estaciones, las fechas significativas, las festividades, los eventos del comercio electrónico generan patrones de consumo. Las campañas de marketing estacional se relacionan con la rotación de los productos según estos patrones y la información que se conoce sobre el comprador y su relación con la marca.
Las fechas especiales son aquellas en que se genera una demanda mayor de ciertos productos y se abre un tiempo favorable para desarrollar marketing estacional. Los canales de distribución tienen sus propias características y estrategias de ventas. Para los departamentos de trade marketing en supermercados será primordial aprovechar las fechas especiales para reforzar las estrategias comunes, dado que no serán suficientes para resolver las campañas estacionales y optimizar el punto de venta.
¿Qué es el marketing estacional?
Las fechas del calendario son factores importantes en las decisiones de compra. Cuando se acerca una fecha especial, es frecuente que la gente comience a buscar determinados productos que cumplan con sus expectativas. Hay un interés particular en ciertos días, eventos, épocas del año. Entonces, ¿cómo ajustar las acciones temporales de trade marketing y aprovechar el comportamiento de los consumidores cuando se encuentran próximos a esas fechas?
El marketing de estación para promover las compras por impulso resultará más eficaz cuando se haya hecho una investigación de mercado y de hábitos del shopper. Por otro lado, algunas fechas especiales abarcan un tiempo más largo, como Navidad o la vuelta al colegio, y hay otras que pueden tener un impacto interesante pero en un tiempo muy corto.
Otro recurso es conocer cómo fueron los resultados de las campañas de años anteriores, cuáles fueron los aciertos y los errores, e intentar mejorar los beneficios. De este modo, se estará cuidando la imagen de marca, incrementando la visibilidad de los productos y aprovechando las tendencias del consumo masivo para crear nuevas campañas de promoción.
El marketing estacional es una técnica orientada a la planificación de estrategias de venta sobre la base de las fechas y los eventos especiales que se presentan en el calendario de consumo de los canales de distribución. La particularidad es que las campañas son temporales, es decir, tienen un tiempo estimado de duración. La creatividad será el factor fundamental que llame la atención y aporte a la percepción y estímulo de la compra. Podemos decir que una estrategia de marketing estacional se enfoca en campañas directas para aumentar las ventas en un tiempo determinado.
Estrategias de marketing de estación
Las campañas estacionales no tratan propiamente de la fecha o el evento sino de la relevancia de ciertos productos vinculados con ese calendario particular y las posibilidades de predecir las compras de los consumidores. El minorista debe tener la motivación para trabajar la exhibición de productos de manera que le genere mayores negocios y aprovechar las estrategias de marketing estacional aplicadas en su canal. La industria tiene la función especial de orientar sobre la venta de sus productos, cómo se venderán mejor, cómo aprovechar la estacionalidad o la conveniencia de compra.
En principio es fundamental reconocer la naturaleza de un producto vinculada con la estacionalidad y la ejecución en el punto de venta. Esto es, el contenido de la campaña tiene que ser acorde con las metas comerciales, y además, las fechas que identificamos como propicias para lanzar una campaña estacional deben corresponder con nuestro producto. Algunas claves de marketing en supermercados para sacar provecho de la estacionalidad:
- Crear el cronograma de fechas de acuerdo con los objetivos de la empresa.
- Definir el público objetivo de la campaña estacional.
- Anticiparse a las necesidades y crear ofertas a medida.
- Ofrecer una atención adecuada que capte nuevos clientes.
- Seleccionar los productos acordes a la estacionalidad.
- Acotar el tiempo disponible de las ofertas.
- Crear mensajes personalizados, ajustados al canal.
- Aprovechar los recursos de campañas anteriores.
- Ampliar la comunicación en el punto de venta.
Estacionalidad y marketing en la vendimia
Un ejemplo claro de marketing estacional es la vendimia y la participación de las bodegas en los puntos de venta. Los objetivos de trade marketing se adaptan a los canales que pueden generar mayores beneficios a los viñedos o las bodegas. La oportunidad de venta se potencia con campañas estacionales y marketing para bodegas haciendo foco en la vendimia como elemento diferenciador y tradicional, como el caso de Bodega Trivento, ubicada en Luján de Cuyo, al pie de la cordillera de los Andes.
La vendimia es un concepto que trae historia, naturaleza, trabajo de campo, cuidado de las uvas, terruño, manos laboriosas, tradiciones, festividades, hospitalidad. Las estrategias de marketing para viñedos vienen de la mano de estos elementos que denotan la personalidad de los vinos, la etiqueta y su diferenciación entre otras marcas.
En BMO te ayudamos a enfocar tus estrategias de marketing estacional y aprovechar al máximo las fechas especiales para determinados productos de tu marca.
