Kpis claves de trade marketing: indicadores de acciones con promotores

Tener en claro los kpis de trade marketing es importante para medir y mejorar. La clave del éxito de este tipo de acciones se basa en la información recolectada antes, durante y luego de la campaña. Esta acción permite analizar y mejorar de cara al futuro.

Pero también es importante tener en cuenta a las personas que intervienen en las campañas. Es decir, es necesario y fundamental medir indicadores claves de promotores, consultores y compradores. De esta manera, podemos medir lo que sucede en el punto de venta.

Por eso, en esta guía vamos a detallar los indicadores que tienes que considerar si o sí a la hora de realizar una campaña de Trade Marketing ¿comenzamos?

KPIS de Trade Marketing para generar publicidad creativa en el punto de venta

Podríamos dividir el grupo de indicadores seleccionados por BMO en dos grupos:

• Indicadores de promotores y de la experiencia del equipo de campo
• Indicadores sobre el comportamiento de los consumidores

Cada detalle cuenta y nos permite entender no solo el comportamiento de los shoppers sino también los puntos a mejorar en próximas campañas. 

Es importante tener en cuenta tanto indicadores internos como externos. Es decir, los puntos a mejorar dentro del equipo y aquellos que impactan directamente en la decisión de compra de los consumidores. 

Vamos a repasar los dos grupos de forma detenida.

Indicadores de promotores y de la experiencia del equipo de campo

En BMO consideramos que se les debe prestar especial atención. Se trata de los kpis que corresponden a los profesionales y responsables de lo que sucede en el pdv.

Más allá de la estrategia, de las ideas y las posibilidades que presenta, es en el campo dónde se ven los resultados. Es decir, es dónde una idea maquetada se convierte en realidad. 

Si el equipo de campo no detecta problemas en la ejecución o el desempeño de la campaña, el consumidor se verá afectado y por ende su decisión de compra no será positiva para la marca. 

Analicemos algunos de los indicadores que se deben considerar a la hora del correcto funcionamiento de una campana de trade marketing con promotores.

Promedio de tiempo por cada visita en el pdv

Se trata de unos de los kpis más interesantes para medir. Justamente, se relaciona con el índice de productividad de los promotores y sirve para detectar oportunidades en tiendas.

Identificar el tiempo de visita, permite detectar si es necesario invertir más en un determinado pdv o no. Además, se relaciona con la creatividad de la campaña, el producto o servicio y la manera de darlo a conocer o potenciarlo. 

Además, un cambio puede significar un cambio en la rutina de los promotores. De esta manera, por ejemplo, se pueden emplear acciones como la implementación de un rol más estratégico, cambiar de pdv, preparar acciones de degustación o trabajar en estrategias de interés para atraer al consumidor.

Cumplimiento de visitas o actividades

Se trata de asegurar y medir el cronograma de actividades en el punto de venta. Es decir, que este kpis sirve para detectar la atención y el impacto de la estrategia planteada en el shopper. 

El informe de visitas no debe limitarse sólo a la cantidad o a la presencia de los consumidores. Es necesario medir la atención puesta en la acción. De hecho, el rol del promotor sirve para fomentar la permanencia de la visita y aumentar el interés del shopper en la campaña. 

Rotación

Nos permite medirla rotación de los empleados durante un periodo determinado. Además, sirve para medir la satisfacción de los profesionales y garantizar acciones a largo plazo con personas que conocen el producto, servicio, marca o mercado. 

Los promotores son la conexión entre la marca y los consumidores. Por eso conocer su compromiso, interés y satisfacción es clave para generar una buena relación con los shoppers y potenciar las campañas. 

El punto de venta y el acceso en tienda 

Sirve para medir el desempeño del equipo en el pdv. Se relaciona con el fácil acceso al producto, la disposición en góndola, el ambiente de compra, entre otros. 

Cuida la correcta ejecución de la campaña y justamente engloba puntos como:

• La participación de las personas
• El precio
• La exhibición
• La presencia de la marca o producto

¿Sabías que en BMO ofrecemos reportes detallados y personalizados para garantizar el correcto funcionamiento de las campañas de Trade? Nos aseguramos de contemplar indicadores puntuales para desarrollar los informes y generar un material concreto para entender el comportamiento y la performance de las cadenas en los distintos canales y formatos.

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Indicadores sobre el comportamiento de los consumidores

Ya analizamos el desempeño del equipo de campo y llegó el momento de analizar los indicadores claves para relevar el comportamiento de los consumidores. 

Objetivo de compra

Es importante entender cuál es la motivación que tuvo la persona para dirigirse a un punto de venta. Podríamos resumir los objetivos en:

• Rutina
• Urgencia
• Abastecimiento
• Promoción
• Ocasión especial o fecha clave
• Consumo en el lugar

Al entender el motivo de la visita podemos detectar cuál es la mejor manera de convertir a una persona en consumidor. 

El camino del consumidor en el punto de venta

Conocer quiénes visitan el pdv se relaciona directamente con descubrir el camino que recorren, los puntos calientes, el motivo de la visita y su comportamiento. 

La forma más certera de descubrir estos aspectos, y de poder medirlo, es realizando trabajo de campo. 

En BMO contamos con un equipo de profesionales encargados de la supervisión total del pdv. Son quienes estudian de forma continua este canal para asegurar su rendimiento y detectar nuevas oportunidades. 

Frecuencia

Conocer y realizar un seguimiento de la frecuencia de visita del shopper en el pdv permite detectar la frecuencia de consumo de una categoría o producto específico. 

De esta manera podemos entender mejor las motivaciones de las consumidores, los obstáculos de compra y los momentos elegidos para realizar la acción de consumo. 

Nos permite enriquecer la experiencia en el punto de venta e incrementar el ticket promedio. 

Costo de adquisición por cliente 

El indicador también denominado CAC sirve para entender el éxito o fracaso de una acción de trade marketing. Justamente revela el valor invertido y ganado dentro del pdv. 

Identificar el costo CAC permite equilibrar esfuerzos a futuro. 

La clave del éxito está en el campo de trabajo

Entender la necesidad del shopper permite que podamos crear campañas pensadas para solucionar sus problemas, motivaciones u objetivos. 

Por ejemplo, si detectamos que nuestro producto es adquirido por un consumidor con una gran necesidad de ahorro de tiempo y con intención de compra impulsiva, quizás nos conviene como marca realizar una acción con promotores cerca de la línea de caja.

Entendiendo cada detalle podemos pensar campañas adecuadas para cada canal, tipo de consumidor y contexto. 

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