Para nuestro sector, la “Vuelta al Cole” o Back to School (BTS), es uno de los momentos clave del año: si bien lo mencionado anteriormente es correcto, debemos sumar el contexto que esto sucede: es el período que emocionalmente liga y conecta como pocos, a los chicos con los grandes.
Pensar en un proceso de los llamados “temporada alta”, es algo habitual para todos los sectores, categorías y rubros que están ligados al consumo. El verano para Helados, yogures y bebidas. El Día de la niñez, para los juguetes. Día de la madre o padre, o familia: electro, perfumes, ropa. Y así, muchos momentos en el año.
Para los sectores de librería, útiles escolares y todo material ligado al uso de nuestros chicos en un aula, fácilmente detectamos que la vuelta a clases es su #temporada alta. Entonces, no seria errado inferir que la “Vuelta al cole” es el momento del año donde estos segmentos viven su período estacional de crecimiento. Por definición, entonces, hablamos del período estacional del año donde, semanas previas al inicio del ciclo lectivo y algunas semanas posteriores, el consumo de los sectores ligados al mundo de los estudiantes, de distintos niveles, tiene su pico de consumo.
Ahora bien, es para los demás rubros y segmentos solo un período estacional de temporada alta? Es para el Marketing de Experiencia y Promocional, tan solo un momento estacional de crecimiento en el consumo y exposición de algunos rubros? Claramente, no.
Para nuestro sector, la “Vuelta al Cole” o Back to School (BTS), es uno de los momentos clave del año: si bien lo mencionado anteriormente es correcto, debemos sumar el contexto que esto sucede: es el período que emocionalmente liga y conecta como pocos, a los chicos con los grandes. Sean padres e hijos, o con cualquier vínculo que los una, es un proceso de compra que no solo resuelve una necesidad del momento: muchas compras son emocionalmente fuertes para los adultos. Es recordar y revivir su propia etapa de estudiante. Es recordar ese mismo proceso, y recordar a esos afectos que interactuaban con su propia vuelta a clases. También son los primeros procesos de compra que tiene activos y participativos a los chicos: y aquí vuelve como un loop lo que destacábamos de los adultos anteriormente. La Vuelta al Cole, es un período que se liga con el consumo, pero sobretodo, se liga a lo emocional de todos los que participan en ese proceso de Compra. Adultos y Chicos. Y también para los retailers del sector, donde muchos puntos de venta son a fin de cuenta, una tradición familiar.
Entonces, un proceso de temporada alta de consumo para algunos sectores, suma un componente emocional en el comprador y en los canales, que potencia el período y lo torna más que clave para las marcas, ya que ser parte de la EXPERIENCIA de compra en este momento del año, multiplica la penetración en la mente de cada consumidor. Alguien puede negar que no recuerda la marca de cuadernos que sus padres les compraban? Podría alguien decirnos que no tiene presente que marca de hojas, o de lapiceras o de lápices conformaban su mochila los primeros días de clases? Y no hablamos de niveles sociales, ni tiers de productos: hablamos de la emoción y lo ligado a los sentimientos que esa mochila y esas marcas tienen en nuestra memoria. Y las marcas están ahí.
Pero también, todos recordamos que marca de alfajor, que golosina o bebida nos sumaban al kit escolar. O que nos tocaba en nuestra vianda para almorzar. Que jugo, que pan nos gustaba para el sándwich, que postre nos esperaba en casa. Que premio dulce nos recibía en casa por haber cumplido con nuestro deber de estudiantes. Y desde este punto, clave en el período estacional, es el que permite entender que toda esa emocionalidad en el proceso de compra, va más allá de las categorías ligadas únicamente al proceso escolar: se suman y permiten potenciar a categorías y segmentos que si bien no están ligadas directamente a esta temporada, si lo están desde lo estacional, desde lo complementario de otros procesos de consumo que son parte del recuerdo y del llamado Vuelta al Cole.
Aquí entonces detectamos una redefinición del BTS: no solo es el período estacional, no solo es una temporada alta. Es una ventana en el año, donde un disparador clave como el inicio de las clases, genera una oportunidad como pocas en el año: sumar emoción a la experiencia de compra, poner las marcas en la mente de cada consumidor en un momento de sensaciones muy fuertes, donde la decisión de compra está rodeada de atributos actuales de un producto, pero también de recuerdos con sentimientos, para quien compra y para quien lo consume.
Encontramos en la Vuelta al Cole, un espacio para que generemos acciones de impacto, tanto en el proceso de compra como en la experiencia con la marca de parte de los consumidores, dentro y fuera del punto de venta. Es importante estar presentes como marca, con acciones de impulso en cada tienda, ya sea desde material comunicacional destacado como con presencia de acciones in store (sampleo, gifts, autioliquidables, etc). Ser parte de los espacios estacionales, asegurando presencia de producto y presentar combos promocionales con ofertas.
Y también sumar acciones que van más allá del punto de venta: es una muy buena estrategia de Marketing de Experiencia, lograr desarrollar y ejecutar acciones que liguen a la marca con los chicos, más allá del momento de compra. Ser parte del proceso del regreso a clases, con acciones BTL en vía pública, en los colegios, en los centros comerciales donde se hacen compras del rubro textil (otro segmento que ve como clave este momento estacional).
El desafío es aprovechar todo lo que emocionalmente y sentimentalmente genera la Vuelta al Cole en consumidores y compradores, en los canales, en grandes y chicos y lograr una experiencia superadora para todos. Disfrutar el proceso de compra, disfrutar la experiencia con las marcas. Y disfrutar el primer día de clases, como alumnos o como adultos. Porque cada primer día de la Vuelta al Cole siempre será una oportunidad para crecer, para todos.
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