Los productos lanzados al mercado no se convierten en productos exitosos de un día para el otro. Incluso muchos tienden a desaparecer al poco tiempo, sin que el fabricante recupere el costo de su desarrollo ni el distribuidor alcance alguna ventaja competitiva o de rentabilidad. Este es un panorama general. Lo cierto es que tanto fabricantes como distribuidores o vendedores mayoristas o minoristas necesitan incentivar el consumo de sus clientes finales para obtener los beneficios de su objetivo comercial. Así se plantea la disciplina de trade marketing como herramienta de mercadotecnia.
La estrategia del trade marketing busca promover y aumentar la demanda de un producto frente a un mercado minorista. Se trata de disponer las condiciones óptimas en la gestión del punto de venta, generando beneficios para el retail marketing, e impulsar el consumo y las ventas. Las estrategias o acciones de trade marketing tienen como finalidad transformar el punto de venta, hacerlo más atractivo para los clientes y mejorar la experiencia de compra.
El trade marketing pone en marcha una serie de acciones estratégicas de promoción del producto y ejecución de tareas que se ajustan a cada canal de distribución en particular, conociendo el entorno, a los consumidores y sus hábitos de compra.
Con la medición de sus resultados, el coordinador de trade marketing buscará mejorar los beneficios y promover la fidelización de marca tanto para el fabricante como para el distribuidor, siempre con la atención puesta en la experiencia satisfactoria de los clientes.
Es importante conocer que los objetivos del trade marketing tienen un punto de vista más vinculado con el fabricante, quien estará interesado en que su producto pueda venderse y sea exitoso, aunque el distribuidor también busca mejorar su ventaja competitiva y aumentar la rentabilidad de su empresa. La colaboración entre fabricante y distribuidor traerá beneficios para ambas partes.
Para el distribuidor, las estrategias de trade marketing adaptadas a su punto de venta son las que le generan mayores beneficios. La oportunidad de venta aparece allí y se potencian las acciones concretas de compra de un cliente que busca un producto determinado.
En la gestión del punto de venta, se definen dos procesos diferentes al momento de aplicar acciones de trade marketing: la oferta y la demanda. Un manager de trade marketing pondrá el acento en estas dos facetas para coordinar las estrategias que lleven a resultados óptimos.
Acciones relacionadas con la oferta. Son las estrategias que buscan reducir los defectos o las ineficiencias de la cadena de suministro hasta el canal de venta o retail marketing.
Acciones relacionadas con la demanda. Las estrategias se vinculan con la experiencia de compra satisfactoria para ganar luego la fidelidad de ese cliente.
Por lo general, es el fabricante quien implementa la herramienta de trade marketing en los puntos de venta para aumentar la demanda de su producto por parte de los distribuidores y comercios. Un gran porcentaje de las decisiones de compra de los consumidores finales deriva de las acciones implementadas en el punto de venta. La forma de introducir esta estrategia de mercadotecnia dependerá de cada empresa y de su universo de consumidores.
Las organizaciones pueden contar con un departamento de marketing o un departamento comercial desarrollado para llevar adelante campañas de marketing. La coordinación interna será beneficiosa para la empresa en muchos aspectos, por ejemplo, un conocimiento cierto del presupuesto, pero no estará tan cerca del marketing de retail, donde se producen las operaciones comerciales, cuyos resultados son esenciales para acordar una continuidad con el distribuidor o mercado minorista.
Otro modo de aplicar trade marketing en la empresa es analizar un perfil adecuado y con experiencia. Cada demanda formulada en los mercados minoristas es diferente. El rol de las categorías de los productos, según variables muy amplias y diversas, requiere de la pericia de un coordinador de trade marketing para analizar las decisiones de los compradores.
El significado de trade marketing vincula las ventas y los canales de distribución para incentivar el consumo en los clientes y potenciar la acción de compra. Las categorías de los productos juegan un papel fundamental. Así, en los relevamientos periódicos y la planificación de diferentes estrategias, el consumo frecuente, la ubicación en el punto de venta, la estacionalidad o la conveniencia de un producto son claves en los canales de distribución para la ejecución de trade marketing.
Estas acciones tienen una cuota grande de desarrollo creativo en función de la experiencia de compra que se quiera fomentar. En la gestión de punto de venta se resuelven los esfuerzos finales de la marca para que su producto sea exitoso y no quede juntando polvo y sea símbolo de una apuesta malograda.
Las estadísticas de compra hablan de compras racionales y compras impulsivas. Dentro de este último grupo, las estrategias de trade marketing tienen un dominio muy significativo, cuyas propuestas llamativas se traducen en ventas beneficiosas para el distribuidor y el fabricante. Algunas acciones interesantes para llevar a cabo en los puntos de venta:
En resumen, la gestión de punto de venta se presenta como el foco esencial en las soluciones de trade marketing. Otras aplicaciones que contribuyen a los buenos resultados de trade marketing son la gestión comercial, la auditoría y la supervisión de los puntos de venta y la presencia de preventistas y repositores que cuidan de la marca y sus productos. La comunicación y la tecnología son dos recursos fundamentales.
BMO tiene las herramientas para implementar trade marketing en tu empresa y ofrecer, así, una experiencia única a los consumidores. ¡Consultanos!