La clave de una estrategia de trade marketing está en conocer en profundidad al cliente, cuáles son sus hábitos, necesidades o preferencias. Promover una marca e impulsar la acción de compra son algunos de los desafíos de trade marketing que surgen bajo un contexto competitivo, de inestabilidad económica y con consumidores cada vez más exigentes.
Las compras por impulso no son las que imperan. El consumidor actual tiende a ser moderado y cuidadoso, más aún en tiempos de crisis económica. En general, sus compras son planificadas, por lo que llamar su atención en el punto de venta es un reto para los especialistas de trade marketing. En este contexto, los compradores son más racionales que emocionales y la cantidad de clientes que pasean entre góndolas y disfrutan de la experiencia de compra es mucho menor.
Tres retos de marketing para una buena gestión
Para enfrentar los desafíos de trade marketing que impone la realidad actual y aumentar la demanda de productos en el mercado minorista, es fundamental gestionar el canal distribuidor, conocer al cliente y diferenciarse.
Sin una buena gestión en el punto de venta es muy difícil poner en marcha acciones de ejecución que permitan un acercamiento al consumidor en el momento en que está decidiendo sobre sus compras. En este proceso de decisión es cuando un producto se destaca por sobre otros u ofrece una experiencia relevante. Retos:
- Conocer el canal distribuidor. El planteo es cómo van a llegar los productos al consumidor, a través de qué medio o tipo de retail. La comercialización puede ser en tiendas, almacenes tradicionales, hipermercados, supermercados, casas de artículos para el hogar, perfumerías, entre otros ejemplos. ¿Qué motiva a las personas a ir a uno u otro lugar?
- Conocer a los clientes. Para planificar estrategias vinculadas con la experiencia de compra, el coordinador de trade marketing debe conocer a los clientes a los cuales van dirigidos los estímulos. En el punto de venta, también tiene lugar la competencia. ¿Quién es el comprador?, ¿cuáles son sus hábitos de compra?, ¿compra por impulso, controla su lista de compras, busca ofertas y promociones?
- La diferencia que hace especial a un producto. El concepto de marca busca diferenciar sus productos, destacar sus cualidades y beneficios, pero la visibilidad en el punto de venta es un factor clave. ¿Cómo se posiciona la marca en las góndolas y en la mente de los consumidores?
¿Cuáles son los desafíos de trade marketing?
Hay indicadores de trade marketing que juegan un papel importante en las estrategias para medir los resultados y la efectividad de las campañas, evaluar los errores y aciertos y conocer cómo enfrentar los nuevos desafíos de trade marketing.
Algunos de estos indicadores de desempeño son los relevamientos periódicos sobre disponibilidad de productos, visibilidad en exhibidores y material POP, estrategia de precios, facing o participación en anaqueles, estacionalidad o conveniencia de un producto. También se realizan análisis sobre la cantidad de visitas y la permanencia en los puntos de venta.
Las experiencias de compra se traducen luego en nuevas tendencias de trade marketing que dominan el mercado. Pero en esta época de vaivenes económicos y desafíos constantes para mantenerse como empresas sólidas, tanto el fabricante como el minorista deben entender el mercado como una variable dinámica y crítica, que los hace replantearse cómo resolver los desafíos de trade marketing.
Estos desafíos suponen un replanteo de las prioridades. ¿Qué es trade marketing y qué acciones se pueden llevar a cabo en estrecha colaboración entre fabricante y distribuidor o minorista?
- Costo-beneficio. El contexto de la economía actual requiere que los especialistas de trade marketing hagan foco en las necesidades propias de los clientes. Las marcas están obligadas a poner en equilibrio el costo-beneficio para empatizar con sus clientes.
- Branding emocional o racional. Las expectativas de los clientes son muy amplias. Hay quienes se dirigen a las marcas más caras y quienes buscan productos frecuentes. El desafío es transformar esas elecciones en beneficios para todas las marcas y ganar en la autonomía de recursos.
- Información anterior. Muchas veces los consumidores llegan a los puntos de venta con información sobre el producto. Es importante que ese canal de comunicación previo ofrezca información de valor que luego pueda potenciarse con la experiencia de compra en el punto de venta.
- Mayores beneficios para el retail. Las estrategias de trade marketing deben beneficiar a los minoristas o canales de venta para que la marca no quede deslucida frente a la competencia.
- Tráfico hacia las zonas calientes. Es importante negociar las zonas calientes en el supermercado. De igual manera, para el minorista resulta relevante potenciar todo el espacio del retail, por lo cual deberá poner atención al marketing en zona fría.
- Vínculo emocional con la marca. Hoy en día la experiencia de compra gana terreno frente al precio como estrategia de trade marketing. El cliente quiere encontrar un vínculo con los productos y también llevarse una historia detrás de ese producto que justifique su acción de compra.
- Desarrollo de habilidades. La conexión con las personas es una clave que favorece la experiencia en el punto de venta. De ahí la importancia de que los encargados o vendedores tengan una actitud positiva y desarrollen habilidades de empatía y escucha efectiva de las necesidades de los clientes.
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